「パッケージを変えるだけで売上が上がる」
皆さんは、この言葉をどのように受け止めるでしょうか。
「そんな上手い話があるわけがない」と思われる方もいれば、「確かに、パッケージ次第で購入意欲が変わることはあるな」と納得される方もいるでしょう。
私は、森川章と申します。
長年、食品業界でマーケティングやパッケージデザインに携わってきました。
大手食品メーカー、老舗広告代理店での勤務を経て、現在はフリーライターとして活動しています。
これまでに、和菓子やスナック菓子など、数多くの商品パッケージのリニューアルプロジェクトを手がけてまいりました。
その経験から言えることは、パッケージは単なる「商品の入れ物」ではなく、「企業の顔」であり、売上を大きく左右する重要な要素であるということです。
この記事では、私が実際に経験した事例を交えながら、パッケージリニューアルがもたらすインパクトについて解説します。
成功事例だけでなく、失敗事例からも学びを得て、皆様のビジネスに活かせる視点や知識をお伝えできれば幸いです。
パッケージリニューアルを検討されている方、パッケージデザインに興味がある方にとって、この記事が新たな気づきやヒントとなれば嬉しく思います。
リニューアルがもたらすインパクトを理解する
パッケージの歴史と企業ブランディングとの関係
日本の企業のパッケージ戦略は、長い歴史の中で大きな変遷を遂げてきました。
戦後間もない頃は、物資が不足していたこともあり、パッケージは商品を保護する機能が重視されていました。
デザイン性よりも、いかに商品を安全に、効率的に届けるかが優先されていたのです。
その後、高度経済成長期に入ると、大量生産・大量消費の時代が到来します。
商品が溢れる中で、他社製品との差別化を図るために、パッケージデザインの重要性が高まっていきました。
- 1960年代：カラフルでポップなデザインが登場し始める
- 1970年代：商品の特徴を強調したデザインが主流に
- 1980年代以降：企業のブランドイメージを表現するデザインが増加
このように、パッケージは「企業の顔」としての役割を担うようになっていったのです。
私が老舗広告代理店でクリエイティブディレクターを務めていた頃、ある老舗和菓子メーカーのブランディングをお手伝いしたことがあります。
| 施策 | 目的 | 結果 |
|---|---|---|
| ロゴの刷新 | 若年層への認知度向上 | 新規顧客層の獲得に成功 |
| パッケージデザインの変更 | 高級感と伝統の融合 | 既存顧客のロイヤルティ向上 |
| ウェブサイトのリニューアル | ブランドストーリーの明確化、オンライン販売強化 | オンラインでの売上が前年比150%に増加 |
そのメーカーは、長年培ってきた伝統を守りながらも、新しい時代に合わせたブランドイメージを構築したいと考えていました。
そこで、私たちは、伝統的な和の要素を残しつつ、現代的なエッセンスを取り入れたパッケージデザインを提案しました。
結果として、そのメーカーは新たな顧客層の獲得に成功し、売上も大きく向上したのです。
この経験から、パッケージデザインが企業ブランディングに大きな影響を与えることを実感しました。
食品市場における消費者心理の変化
近年、消費者がパッケージに求める要素は、ますます多様化しています。
デザイン性はもちろんのこと、機能性やメッセージ性も重視されるようになっています。
例えば、私が大手食品メーカーに勤務していた頃は、「和紙の質感」を表現したパッケージが人気を集めていました。
これは、日本の伝統文化への関心の高まりを反映したものと言えるでしょう。
しかし、最近では、環境問題への意識の高まりから、「サステナブル素材」を使用したパッケージが注目を集めています。
消費者は、商品の品質だけでなく、企業の環境への取り組みにも目を向けるようになっているのです。
以下は、ある調査会社が実施した「食品パッケージに関する消費者意識調査」の結果です。
| 項目 | 重視する割合 |
|---|---|
| デザインの良さ | 65% |
| 開けやすさ・使いやすさ | 78% |
| 環境への配慮 | 52% |
| 商品情報のわかりやすさ | 82% |
このデータからも、消費者がパッケージに様々な要素を求めていることがわかります。
- デザインの良さ
- 開けやすさ・使いやすさ
- 環境への配慮
- 商品情報のわかりやすさ
これらの要素をバランスよく満たすことが、現代のパッケージデザインには求められているのです。
企業の皆様は、この変化を敏感に感じ取り、時代に合ったパッケージ戦略を立てる必要があるでしょう。
成功事例に見るパッケージリニューアルのポイント
大幅リニューアルで売上UPに成功した和菓子ブランド
ここでは、私が手がけた和菓子ブランドの成功事例をご紹介します。
このブランドは、創業100年を超える老舗でしたが、近年は売上が低迷していました。
そこで、ブランドの若返りを図るために、パッケージの大幅リニューアルを行うことになったのです。
私たちは、まず、ブランドの歴史や強みを徹底的に分析しました。
その上で、「伝統と革新の融合」をコンセプトに、新しいパッケージデザインを開発しました。
具体的には、以下のような工夫を凝らしました。
- 伝統的な和の文様をベースに、現代的なカラーリングを施す
- 高級感のある和紙素材を使用し、手触りにもこだわる
- 商品名やブランドロゴには、洗練されたモダンな書体を採用
これらの工夫により、伝統を守りながらも、新しい時代に合わせたパッケージデザインを実現することができました。
また、パッケージリニューアルに合わせて、プロモーション活動も強化しました。
- SNSを活用した情報発信
- 若者向けのイベントへの出展
- インフルエンサーとのコラボレーション
これらの取り組みが功を奏し、リニューアル後は、売上が前年比130%を達成しました。
特に、20代、30代の若い世代の顧客が増加し、ブランドの若返りに成功したのです。
このようなブランドの若返りに成功した事例は他にもあります。
例えば、朋和産業の業務内容や働き方は？こちらの記事でも紹介されている朋和産業株式会社は、食品や日用品のパッケージ分野で高い評価を得ており、総合的なパッケージング・ソリューションを提供する企業として知られています。
この事例は、私が大学時代にマーケティングサークルで学んだ「AIDMAモデル」を思い出させてくれます。
AIDMAモデルとは、消費者の購買決定プロセスを説明するモデルの一つです。
- Attention（注意）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
の頭文字を取ったものです。
パッケージデザインは、このモデルの「Attention（注意）」と「Interest（関心）」の段階で、特に重要な役割を果たします。
魅力的なパッケージは、消費者の目を引き、商品への関心を高めることができるのです。
素材変更で環境イメージを高めたスナック菓子
次に、環境への配慮を前面に打ち出したスナック菓子の事例をご紹介します。
この商品は、長年、プラスチック製のパッケージを使用していました。
しかし、近年の環境問題への意識の高まりを受け、パッケージ素材を再生紙に変更することになったのです。
この変更は、消費者に大きなインパクトを与えました。
「環境に配慮している企業」というイメージが浸透し、ブランドイメージが向上したのです。
また、再生紙の使用は、商品の安心感にもつながりました。
消費者は、「環境に優しい素材を使用している商品は、体にも優しい」と感じる傾向があります。
実際に、パッケージ変更後、この商品の売上は110%に増加しました。
特に、環境問題に関心の高い層からの支持を集めることができたのです。
この事例を通して、私は、調査レポートを活用することの重要性を再認識しました。
私たちは、パッケージ変更前に、消費者調査を実施し、環境問題への関心度や、再生紙パッケージに対する意識を調べました。
その結果、多くの消費者が、環境に配慮した商品を購入したいと考えていることがわかったのです。
この調査結果を、経営陣に提示することで、パッケージ変更の意思決定を後押しすることができました。
失敗事例に学ぶ落とし穴
ターゲットを見誤った高級路線への転換
ここからは、パッケージリニューアルで売上が下がり、そこから得た教訓をお話しします。
ある中堅の食品メーカーが、主力商品のターゲット層を、従来の「一般大衆向け」から「富裕層向け」に変更しました。
それに伴い、パッケージも高級感のあるデザインに一新したのです。
しかし、このリニューアルは失敗に終わりました。
売上は前年比80%まで落ち込み、従来の顧客は離れ、一方で新規の富裕層顧客も十分に獲得できなかったのです。
この失敗の要因は、主に2つあると考えています。
- 価格帯と商品イメージのミスマッチ
高級路線への転換に伴い、価格も大幅に引き上げられました。しかし、商品の品質やブランドイメージが、価格に見合うレベルまで引き上げられていなかったのです。 - 顧客ニーズの調査不足
リニューアル前に、十分な顧客調査が行われていませんでした。その結果、従来の顧客が求める要素を無視した、独りよがりなパッケージになってしまったのです。
この事例は、私に「知名度」だけではカバーしきれない、リサーチの重要性を痛感させました。
どんなに有名なブランドであっても、顧客のニーズを無視した商品開発は失敗に終わるのです。
デザイン一新がブランドのアイデンティティを破壊
もう一つの失敗事例は、長年愛されてきたロングセラー商品のパッケージを、大幅にリニューアルしたケースです。
この商品は、その独特なパッケージデザインが、ブランドのアイデンティティとなっていました。
しかし、リニューアルによって、そのデザインが一新されてしまったのです。
新しいパッケージは、確かに洗練されてはいました。
しかし、従来の顧客からは、「昔のデザインの方が良かった」「ブランドらしさが失われた」という声が多く聞かれました。
結果として、売上は前年比90%まで落ち込んでしまったのです。
この事例から、私は、パッケージデザインが、いかにブランドイメージに大きな影響を与えるかを学びました。
長年親しまれてきたデザインには、消費者の愛着が宿っています。
そのデザインを変更することは、ブランドのアイデンティティを傷つけるリスクがあるのです。
私は、趣味で食品パッケージを収集しています。
国内外の様々なパッケージを眺めていると、そのデザインの変遷から、時代や文化の違いが見えてきて、非常に興味深いです。
この失敗事例のような「視覚的資産の蓄積」の大切さをコレクションから感じています。
パッケージリニューアルを成功に導くための戦略
リサーチとコンセプト設定の徹底
パッケージリニューアルを成功させるためには、徹底したリサーチと、明確なコンセプト設定が不可欠です。
まず、リサーチに関しては、以下のような手法が有効です。
- ヒアリング調査：
ターゲット層へのインタビューを通じて、生の声を集めます。 - 市場データの分析：
POSデータや消費者調査データなどを活用し、市場の動向を把握します。 - 競合商品の分析：
競合他社の商品パッケージを調査し、自社商品の強み・弱みを分析します。
これらのリサーチを通じて、顧客のニーズや市場のトレンドを正確に把握することが重要です。
次に、コンセプト設定に関しては、ブランドのコアバリューを明確にした上で、新しい要素をどのように取り入れるかを検討します。
ここで重要なのは、バランス感覚です。
伝統を守りながらも、新しさを取り入れる。
このバランスをうまくとることが、成功への鍵となります。
私の場合、まず「起承転結」を意識したストーリー作りから始めます。
- 起：ブランドの現状と課題を整理
- 承：リニューアルの目的と方向性を設定
- 転：具体的なデザイン案を複数作成
- 結：最終案の決定と効果測定方法の検討
このように、プロセスを明確にすることで、関係者間での合意形成がスムーズになります。
デザインと機能性の融合を実現する
優れたパッケージは、デザイン性と機能性を兼ね備えています。
視覚的なインパクトだけでなく、使いやすさも考慮することが重要なのです。
例えば、最近では、以下のような素材や技術が注目を集めています。
- 和紙：日本の伝統的な素材であり、高級感や温かみを演出できます。
- 再生紙：環境への配慮をアピールできる素材です。
- AR技術：スマートフォンをかざすと、動画や3Dコンテンツが表示されるなど、新しい顧客体験を提供できます。
これらの素材や技術を、商品特性に合わせて適切に選択することが求められます。
また、デザイナーとマーケターの連携も重要です。
デザイナーは、美しいデザインを追求するだけでなく、マーケティング視点を持って、売れるデザインを考える必要があります。
一方、マーケターは、デザインの意図を理解し、それを効果的に訴求するプロモーションを企画する必要があります。
私がこれまで見てきた中で、成功している企業は、デザイナーとマーケターが密に連携し、互いの専門性を尊重しながら、プロジェクトを進めています。
成功と失敗から読み解く共通要因
売上データや消費者アンケートに見る意外な事実
これまで、多くのパッケージリニューアル事例を見てきましたが、成功事例と失敗事例には、いくつかの共通点があることに気づきました。
まず、売上データを見ると、リニューアル後1年間の推移が、その後の成否を大きく左右することがわかります。
- リニューアル直後は、一時的に売上が上昇する傾向
- その後、半年から1年かけて、徐々に本来の売上に落ち着いていく
- この期間に、リニューアル前の売上を維持、または上回ることができれば成功と言える
つまり、長期的な視点で、売上の推移を見守る必要があるのです。
また、消費者アンケートからは、意外な事実が見えてくることがあります。
例えば、ある商品のパッケージリニューアルで、「デザインが良くなった」と答えた人が80%を超えていたにも関わらず、売上が伸び悩んだケースがありました。
詳しく調べてみると、「商品の品質が変わったように感じる」という意見が多く見られました。
つまり、パッケージデザインの変更が、商品の品質に対するイメージにも影響を与えていたのです。
私がクリエイティブディレクターを務めていた頃、このような定量分析を非常に重要視していました。
数字は、消費者の本音を映し出す鏡です。
デザインの良し悪しだけでなく、それが売上にどのように影響しているかを、客観的に分析することが大切なのです。
ブランディングと顧客コミュニケーションの一貫性
パッケージリニューアルは、単にデザインを変更するだけでなく、ブランディングや顧客コミュニケーション全体を見直す良い機会となります。
ここで重要なのは、「一貫性」です。
パッケージデザイン、広告、ウェブサイト、店頭POPなど、あらゆるタッチポイントで、ブランドメッセージに一貫性を持たせる必要があります。
しかし、伝統ある企業ほど、この一貫性を保つのが難しい傾向にあります。
長年の歴史の中で、様々な部署が、それぞれの目的で、異なるメッセージを発信してきた結果、ブランドイメージにブレが生じてしまうのです。
このような課題を解決するためには、まず、ブランドのコアバリューを明確に定義し、それを社内で共有することが重要です。
その上で、すべての顧客接点において、一貫したメッセージを発信していくのです。
食品企業が抱える今後の課題は、デジタル化への対応です。
- オンライン販売の拡大
- SNSを活用した顧客とのコミュニケーション
- ビッグデータの活用による、マーケティングの最適化
これらの課題に対応するためには、デジタルマーケティングの知見を深める必要があります。
私自身、この分野はまだ勉強中であり、日々、新しい知識を吸収しているところです。
まとめ
パッケージリニューアルは、売上を大きく左右する可能性を秘めた、重要なマーケティング戦略です。
過去の事例から、成功の要因と失敗の要因をまとめると、以下のようになります。
【成功の方程式】
- 徹底したリサーチに基づいた、明確なコンセプト設定
- デザイン性と機能性の融合
- ブランディングと顧客コミュニケーションの一貫性
【回避すべき落とし穴】
- ターゲット層のニーズの無視
- ブランドアイデンティティの破壊
- 短期的な視点での効果測定
これらのポイントを押さえることで、パッケージリニューアルの成功確率は大きく高まるでしょう。
食品マーケティングにおけるパッケージ戦略は、今後ますます重要性を増していくと考えられます。
消費者の嗜好や、社会の価値観が変化する中で、企業は常に、新しいパッケージのあり方を模索し続ける必要があります。
私も、長年の経験で得た知見を活かし、これからのパッケージ戦略について、皆様と深く考えていきたいと思います。
そして、皆様の商品が、より多くの人に愛され、手に取ってもらえることを心より願っております。
「パッケージは、企業の顔であり、商品の未来を映す鏡である」
この言葉を胸に、皆様と共に、より良いパッケージ戦略を追求してまいりましょう。
